© 2009, 2015 by Editura Polirom, pentru ediţia în limba română

www.polirom.ro

Editura POLIROM

Iaşi, B-dul Carol I nr. 4; P.O. BOX 266, 700506

Bucureşti, Splaiul Unirii nr. 6, bl. B3A, sc. 1, et. 1;

sector 4, 040031, O.P. 53, C.P. 15-728

ISBN ePub: 978-973-46-5498-7

ISBN PDF: 978-973-46-5499-4

ISBN print: 978-973-46-5463-5

Coperta: Carmen Parii

Pe copertă: ilustraţie de Radu Răileanu

Această carte în format digital (e-book) este protejată prin copyright şi este destinată exclusiv utilizării ei în scop privat pe dispozitivul de citire pe care a fost descărcată. Orice altă utilizare, incluzând împrumutul sau schimbul, reproducerea integrală sau parţială, multiplicarea, închirierea, punerea la dispoziţia publică, inclusiv prin internet sau prin reţele de calculatoare, stocarea permanentă sau temporară pe dispozitive sau sisteme cu posibilitatea recuperării informaţiei, altele decât cele pe care a fost descărcată, revânzarea sau comercializarea sub orice formă, precum şi alte fapte similare săvârşite fără permisiunea scrisă a deţinătorului copyrightului reprezintă o încălcare a legislaţiei cu privire la protecţia proprietăţii intelectuale şi se pedepsesc penal şi/sau civil în conformitate cu legile în vigoare.

Lectura eco - un supererou al lumii moderne!

Versiune digitală realizată în colaborare cu Libris.ro

Dr. NOAH J. GOLDSTEIN, profesor la University of Chicago Graduate School of Business. A publicat numeroase articole și rezultate ale cercetărilor sale în reviste de psihologie și afaceri. A fost consultantul unor corporații și organizații guvernamentale, precum Accenture, The United States Forest Service și The United States Census Bureau.

STEVE J. MARTIN, director al Influence At Work (Marea Britanie), a publicat articole în reviste de afaceri. Este coautorul cărții Sold! (2004). Susține prelegeri pe tema influenței și persuasiunii la Cranfield University și Sir John Cass London Business School și oferă consultanță pentru numeroase organizații guvernamentale sau de afaceri.

Dr. ROBERT B. CIALDINI, profesor universitar de psihologie și marketing la Arizona State University. Este autorul cărții Influence: Science and Practice (ed. a IV-a, 2000). A publicat numeroase articole în reviste academice și de afaceri. În anul 2003, a primit premiul „Donald T. Campbell” pentru contribuția sa în domeniul psihologiei sociale.

Părinților mei și, bineînțeles, Jenessei – NJG

Nepoților mei, Casie Leigh și Riley – SJM

Nepoatei mele Hailey Brooke Cialdini – RBC

Introducere

Dacă lumea ar fi o scenă, atunci micile schimbări din replicile dumneavoastră ar putea avea consecințe radicale.

Comedianul Henny Youngman obișnuia să spună un banc despre locurile de cazare: „Ce hotel! Avea prosoape așa de mari și pufoase încît de-abia mi-am putut închide valiza”.

În ultimii ani însă, dilema morală care-i frămîntă pe clienții hotelurilor este alta. Tentația de a fura prosoape a fost înlocuită de o dilemă: folosim aceleași prosoape de mai multe ori în timpul șederii? Tot mai multe hoteluri adoptă programe de mediu și din ce în ce mai mulți clienți sînt rugați să refolosească prosoapele pentru a contribui la conservarea resurselor naturale, economisirea energiei și reducerea poluării cu detergenți și derivați ai acestora. De cele mai multe ori, această rugăminte e scrisă pe o plăcuță în toaleta camerei.

Aceste plăcuțe sînt rezultatul unei cunoașteri excelente a secretelor persuasiunii.

Avînd la dispoziție o arie nelimitată de abordări și coarde sensibile de atins, ce cuvinte alegem pentru plăcuțe astfel încît rezultatul final să fie cît mai convingător pentru clienții hotelului? Înainte de a răspunde, lucru pe care îl vom face în primele două capitole, haideți mai întîi să vedem cum îi încurajează creatorii mesajelor pe oaspeți să participe la aceste programe. O analiză a mesajelor de pe mai multe plăcuțe de acest fel din hoteluri din întreaga lume scoate la iveală faptul că, de cele mai multe ori, se încurajează refolosirea prosoapelor prin accentuarea aproape exclusivă a importanței protejării mediului înconjurător. Clienții sînt invariabil informați că refolosirea prosoapelor contribuie la conservarea resurselor naturale și la protejarea mediului de eventuale dezechilibre și disfuncționalități. Informația este însoțită în general de peisaje superbe, de la curcubee și ploi, pînă la păduri tropicale… sau chiar reni.

Această strategie persuasivă pare să fie, în general, foarte eficientă. De pildă, unul dintre cei mai mari producători de astfel de mesaje afirmă că majoritatea clienților unui hotel care au participat la aceste programe și-au refolosit prosoapele cel puțin o dată în timpul șederii. Nivelul de implicare în programul promovat de aceste mesaje este impresionant.

Cu toate acestea, psihologii sociali caută mereu noi moduri de aplicare a cunoștințelor teoretice pentru a eficientiza strategiile. Întocmai ca panourile publicitare de pe autostradă care spun „Puneți-vă reclama aici”, aceste plăcuțe de refolosire a prosoapelor ne vorbesc, practic implorîndu-ne să „ne testăm ideile aici”. Tocmai asta am făcut. Și, după cum veți vedea, am arătat că, printr-o mică schimbare a formulei solicitării, lanțurile hoteliere obțin rezultate mult mai bune.

Bineînțeles, modul prin care se pot îmbunătăți aceste tipuri de campanii de protejare a mediului reprezintă un subiect aparte. Pe scară largă, sîntem siguri că abilitatea de a convinge pe alții poate fi îmbunătățită prin învățarea unor strategii de persuasiune a căror eficiență a fost dovedită științific. Micile schimbări, ușor de pus în practică pot da o notă mult mai convingătoare mesajelor noastre, după cum vom demonstra și în această carte. Vom apela la numeroase studii, conduse de noi sau de alți oameni de știință, pentru argumentarea valabilității acestui punct de vedere în situații diferite. De asemenea, vom discuta principiile ce stau la baza acestor rezultate. Obiectivul nostru este să-i oferim cititorului posibilitatea de a înțelege mai bine procesele psihologice prin care îi poate influența pe alții să-și schimbe atitudinea sau comportamentul astfel încît ambele părți să iasă în cîștig. Pe lîngă prezentarea unor strategii persuasive variate, eficiente și etice, vom discuta despre cum să evitați sau să combateți tehnicile de influențare vădite sau subtile atunci cînd luați o decizie.

În loc să ne axăm pe psihologia populară sau pe „experiența personală” atît de des invocată, vom discuta mecanismele psihologice care stau la baza strategiilor unei influențe sociale de succes, precum și dovezile științifice riguroase care le susțin. Vom face acest lucru subliniind cum o înțelegere mai profundă a psihologiei influenței sociale poate conduce la clarificarea unor fenomene complexe. De exemplu, cum se explică faptul că, imediat după ce au aflat că unul dintre cei mai simpatizați suverani pontifi din istoria modernă a murit, numeroși oameni au năvălit buluc în magazine aflate la mii de kilometri depărtare de Roma pentru a cumpăra suvenire care n-aveau nimic în comun cu papa decedat, Vaticanul sau Biserica Catolică? De asemenea, vom explica ce înseamnă să fiți furnizor unic al unui produs și cum poate acest lucru crește semnificativ influența dumneavoastră asupra celorlalți, ce putem învăța de la Luke Skywalker despre leadership, ce greșeli fac frecvent specialiștii în PR, producînd un recul al mesajului transmis, cum să vă transformați punctele slabe în puncte tari și de ce uneori faptul că vă considerați sau sînteți considerat expert vă poate aduce prejudicii.

Persuasiunea – o ştiinţă

Persuasiunea este studiată cu metode științifice de peste jumătate de secol. Însă cercetările pe această temă par să fie inițiative ale unei științe secrete, zăcînd nefolosite în paginile revistelor de specialitate. De ce sînt ignorate aproape constant aceste cercetări, avînd în vedere că numărul lor e foarte mare? Nu este nici o surpriză că oamenii cu funcții de decizie în privința politicilor de influențare se bazează deseori pe teorii din economie, științe politice și politici publice. De ce aceștia nu iau în considerare teoriile demonstrate și tehnicile psihologice?

O explicație ar fi faptul că, spre deosebire de percepția asupra economiei, științelor politice și politicilor publice ca domenii în care e nevoie de educație specializată pentru atingerea unui minim nivel de competență, oamenii cred că principiile psihologice țin de intuiție, experiența de viață sau interacțiunea cu alți oameni. În consecință, interesul pentru învățarea și consultarea cercetărilor psihologice în luarea unor decizii nu este la fel de mare. Încrederea exagerată poate conduce la ratarea unor oportunități foarte valoroase de influențare a altora – sau, chiar mai rău de atît, la folosirea greșită a principiilor psihologice, în detrimentul lor și al celorlalți.

Pe lîngă apelul excesiv la propria experiență de viață, numeroase persoane se bazează prea mult pe introspecție. De exemplu, cum vă explicați faptul că marketerii care creează plăcuțele cu îndemnul refolosirii prosoapelor se concentrează aproape exclusiv pe impactul acestor programe asupra mediului înconjurător? Probabil au făcut ceea ce-ar fi făcut oricine – s-au întrebat „Ce m-ar motiva să mă alătur celor care aleg să folosească același prosop de mai multe ori?”. Examinîndu-și propriile motivații, au ajuns la concluzia că soluția cea mai bună este un mesaj care apelează la valorile și identitatea personală ale individului preocupat de protejarea mediului. Dar procedând astfel, creatorii mesajelor vor scăpa din vedere că simpla schimbare a unor cuvinte poate crește adeziunea la această politică de mediu.

Persuasiunea e o știință. Deseori este, greșit, considerată un talent. Deși artiștii își pot perfecționa harul natural prin educație, excepționali sînt doar cei care posedă un talent și o creativitate înnăscute, pe care niciun dascăl nu le poate insufla unei persoane. Din fericire, nu așa stau lucrurile în domeniul persuasiunii. Chiar și cei care se consideră neconvingători – crezînd că nu sînt în stare nici să determine un copil să se joace cu jucăriile – pot să deprindă abilitățile de persuadare dacă pătrund tainele psihologiei persuasiunii și folosesc strategii a căror eficiență a fost dovedită științific.

Această carte vă va ajuta să deveniți un maestru al persuasiunii, indiferent că sînteți manager, avocat, asistent medical, politician, chelner, vînzător, profesor sau orice altceva. Vom descrie cîteva tehnici bazate pe setul de șase principii ale influenței sociale, descris de Robert Cialdini în cartea sa Influence: Science and Practice: reciprocitatea (ne simțim obligați să întoarcem favorurile făcute), autoritatea (alegem experți pentru a ne arăta calea de urmat), angajamentul/consecvența (trebuie să fim consecvenți în angajamentele și cu valorile noastre), raritatea (cu cît o resursa e mai dificil de procurat, cu atît ne-o dorim mai mult), simpatia (cu cît ne plac oamenii mai mult, cu atît vom fi mai tentați să îi aprobăm) și dovada socială (urmărim ce fac alții pentru a ne adapta propriul comportament). Vom explica semnificația acestor principii și vom face o trecere în revistă sumară a aplicării lor, dar nu ne vom limita doar la aceasta. Deși cele șase principii reprezintă baza celor mai multe strategii de influență socială de succes, există numeroase tehnici de persuasiune, bazate pe alți factori psihologici, pe care le vom dezvălui în această carte.

De asemenea, vom arăta cum funcționează aceste strategii în contexte diferite, concentrîndu-ne nu numai pe interacțiunile dumneavoastră de la locul de muncă, ci și asupra celor din viața personală – de exemplu, ca părinte, vecin sau prieten. Sfaturile pe care vi le oferim sunt practice, orientate către acțiune, etice și ușor de aplicat, presupunînd un efort și un cost suplimentar neînsemnate în raport cu rezultatele lor.

Citîndu-l pe Henny Youngman, sperăm că atunci cînd veți termina de citit cartea, valiza dumneavoastră cu instrumente de persuadare va fi plină cu strategii de influențare socială dovedite științific, încît vă va fi greu să o închideți.

Cum puteţi deveni mai convingător dînd bătăi de cap publicului?

Emisiunile de teleshopping – formatele infomercial – sînt din ce în ce mai frecvente în programele canalelor de televiziune, al căror număr este la rândul său în continuă creștere. Colleen Szot este una dintre cele mai cunoscute scenariste din industria teleshoppingului. Și nu degeaba: este creatoarea cîtorva formate infomercial faimoase în Statele Unite și, de curînd, a conceput un program care a dărîmat recordul de vînzări neatins de peste douăzeci de ani al unui canal de teleshopping. În programele ei se regăsesc numeroase elemente comune tuturor infomercial-elor – mesaje acroșante, un public exagerat de entuziast și prezența în reclamă a unei celebrități –, dar Szot a ales să schimbe cîteva cuvinte dintr-o reclamă standard, consecința fiind o creștere impresionantă a numărului de persoane care au achiziționat produsul. Mai mult decît atît, cuvintele noi transmiteau cît se poate de clar potențialului cumpărător faptul că procesul de comandare a produsului îi poate da bătăi de cap. Care au fost acele cuvinte și cum au condus la explozia vînzărilor?

Szot a modificat bine-cunoscutul slogan care îndeamnă la acțiune „Operatorii vă așteaptă, sunați acum” cu „Dacă operatorii sînt ocupați, sunați din nou”. La prima vedere, schimbarea pare nesăbuită. Pînă la urmă, mesajul pare să sugereze faptul că e posibil ca potențialul cumpărător să-și piardă timpul sunînd și iar sunînd la acel număr pînă cînd reușește să intre în contact cu un reprezentant de vînzări. Totuși, acest punct de vedere sceptic ignoră forța principiului dovezii sociale. Pe scurt, cînd oamenii sînt indeciși, au tendința de a privi spre exterior, la cei din jurul lor, pentru a se hotărî. Încercați să vă imaginați scenariul generat de mesajul „operatorii vă așteaptă” în exemplul lui Colleen Szot: cîțiva angajați plictisiți care-și rod unghiile sau capsează foi în timp ce așteaptă lîngă telefoanele silențioase – o imagine ce sugerează cererea scăzută și vînzări lamentabile.

Imaginați-vă cum se schimbă percepția asupra popularității produsului la auzul mesajului „dacă operatorii sînt ocupați, sunați din nou”. În locul operatorilor plictisiți, inactivi, vă închipuiți niște operatori care răspund simultan la mai multe telefoane fără pauză. În cazul mesajului modificat, telespectatorii vor urma exemplul celor care sună, chiar dacă nu-i cunosc. La urma urmei, „dacă liniile telefonice sînt ocupate înseamnă că și alții care se uită la acest infomercial sună”.

Multe studii clasice din psihologia socială demonstrează puterea mimetismului social în influențarea acțiunii indivizilor. Cercetătorul Stanley Milgram și colegii săi au întreprins un experiment edificator în acest sens. Un asistent al cercetătorilor s-a oprit în mijlocul unui trotuar aglomerat din New York și a început să privească fix spre cer timp de 60 de secunde. Cei mai mulți trecători au trecut pe lîngă el fără să arunce nici măcar o ocheadă pentru a observa ce privea cu atît interes asistentul. Însă cînd cercetătorii au mai adăugat patru privitori, numărul trecătorilor care i-au imitat s-a triplat.

Deși nu e nicio îndoială că sîntem influențați profund de comportamentul celorlalți oameni, atunci cînd îi întrebăm pe subiecții studiilor noastre dacă purtarea celorlalți are înrîurire asupra conduitei lor, neagă cu vehemență. Însă psihologii sociali știu mai bine. Știm că abilitatea oamenilor de a identifica factorii care le influențează comportamentul este foarte scăzută. Poate acesta este unul dintre motivele pentru care cei implicați în conceperea acelor plăcuțe prin care să încurajeze refolosirea prosoapelor nu s-au gîndit să utilizeze principiul dovezii sociale în folosul lor. Întrebîndu-se „Ce m-ar motiva pe mine?” s-ar putea să ignore adevărata influență pe care alții o au asupra comportamentului lor. În consecință, ei s-au concentrat asupra efectului pozitiv al refolosirii prosoapelor asupra mediului înconjurător, elementul motivațional care este, la prima vedere, cel mai eficient în obținerea comportamentului dorit.

Vă amintiți că majoritatea clienților hotelurilor care citesc plăcuțele cu refolosirea prosoapelor dau curs rugăminții măcar pe o perioadă a șederii lor? Ce-ar fi dacă le-am transmite această informație clienților? Ar mai avea același impact asupra programului de protecție a mediului? Doi dintre noi și un alt cercetător am încercat să aflăm dacă un mesaj cu informația de mai sus este mai convingător decît mesajul adoptat la nivelul întregii industrii hoteliere.

Pentru aceasta, am creat două astfel de plăcuțe și, prin bunăvoința unui manager de hotel, le-am plasat în camere. Pe una din plăcuțe era reprodus mesajul tipic despre protecția mediului înconjurător adoptat în cea mai parte a industriei hoteliere. Clienții erau rugați să participe la acest program contribuind astfel la protejarea mediului și dovedindu-și respectul față de natură. A doua plăcuță miza pe dovada socială și conținea informația – de altfel, corectă – potrivit căreia majoritatea clienților hotelului foloseau cel puțin de două ori aceleași prosoape în timpul șederii. Aceste plăcuțe, asemenea multor altora despre care vom discuta în această carte, au fost puse la întîmplare în diferite camere ale hotelului.

Psihologii sociali au norocul să beneficieze de o echipă de asistenți entuziaști gata oricînd să-i ajute să colecteze datele. Dar, după cum vă puteți imagina, niciunuia dintre asistenții noștri – și nici clienților sau consiliului de etică universitară (precum nici mamele noastre) – nu i-ar fi surîs ideea de a se furișa în băile camerelor de hotel pentru a colecta datele. Din fericire, cameristele au fost foarte drăguțe și s-au oferit voluntare pentru a colecta toate datele. În prima zi, după ce s-a făcut curat în camerele hotelului, s-a înregistrat dacă oaspetele a refolosit sau nu măcar un prosop.

Analizarea datelor culese a relevat că numărul oaspeților expuși la mesajul inovator potrivit căruia ceilalți clienți își refolosesc prosoapele (principiul dovezii sociale) și care au procedat similar a fost cu 26 de procente mai mare decît al celor care au recepționat mesajul clasic privind protecția mediului. Am obținut o creștere de 26 de procente a participării la program, doar prin schimbarea cîtorva cuvinte pe plăcuță, subliniind ce fac alții. Nu a fost o schimbare rea, chiar dacă s-a bazat pe un factor despre care oamenii spun că nu are nicio influență asupra lor.

Aceste rezultate sugerează faptul că puterea dovezii sociale este foarte nimerită în încercarea de a convinge oamenii. Bineînțeles, nu trebuie subestimată importanța modului în care faceți cunoscută această informație. Cei cărora vă adresați nu vor reacționa foarte bine la îndemnul „Voi, ăia: comportați-vă ca turma. Beeheehee!”. Un îndemn precum „Alăturați-vă nenumăraților oameni care au decis să contribuie la protejarea mediului” ar putea fi mult mai convingător.

Pe lîngă impactul asupra vieții publice, dovada socială vă poate influența profund viața dumneavoastră profesională. Pe lîngă reclama pe care o faceți produselor celor mai bine vîndute cu ajutorul unor statistici impresionante care le atestă popularitatea (gîndiți-vă la mesajul McDonald’s „Milioane de oameni serviți”), nu uitați de declarațiile clienților și cumpărătorilor satisfăcuți. Este important să vă folosiți de aceste aprecieri atunci cînd susțineți o prezentare în fața potențialilor clienți cărora le trebuie niște argumente în plus privind beneficiile pe care organizația dumneavoastră le oferă. Și mai mult decît atît, puteți crea un context în care clienții dumneavoastră fideli să aibă ocazia să le spună viitorilor clienți cît de bine colaborează cu compania. Puteți face acest lucru organizînd un dineu oficial sau un seminar la care sînt invitați clienți fideli și potențiali, avînd grijă să aranjați locurile în așa fel încît aceștia să fie intercalați. Acest aranjament poate favoriza inițierea unor conversații în care clienții mulțumiți le pot povesti potențialilor clienți despre avantajele colaborării cu organizația dumneavoastră. Și dacă, după ce vă mulțumesc pentru dineu, potențialii clienți vă spun că vor reveni cu un telefon pentru a vă informa în legătură cu decizia lor, nu uitați să le transmiteți să încerce din nou dacă linia telefonică e ocupată…

Cine poate schimba macazul?

Mesajul alcătuit de noi după principiul dovezii sociale a avut un efect pozitiv asupra numărului celor care au refolosit prosoapele; astfel avem dovada că oamenii sînt influențați de comportamentul celorlalți. Însă acest rezultat ridică o altă întrebare: pe cine imită indivizii cel mai frecvent?

De exemplu, sînt mai înclinați clienții să refolosească prosoapele dacă li se oferă informații în această privință despre oaspeții care au stat în aceeași cameră înaintea lor, spre deosebire de cei cărora li se dau detalii despre clienții hotelului în general? Avem motive bune să credem că nu. De fapt, nu e logic să acorzi mai multă credibilitate informațiilor despre o singură cameră, din două motive. În primul rînd, din motive obiective, nu-i priviți cu foarte multă înțelegere pe foștii ocupanți ai camerei dumneavoastră. La urma urmei, ei sînt oamenii care, doar pentru că au stat acolo înainte, au contribuit la deteriorarea camerei și a confortului acesteia mai mult decît alți clienți ai hotelului. În al doilea rînd, nu avem niciun temei să credem că atitudinea foștilor ocupanți ai camerei are o justificare mai îndreptățită decît a celor care au stat în camera alăturată. Însă, după cum am explicat mai devreme, numeroase cercetări psihologice ne arată că părerile noastre despre ceea ce-i motivează pe oameni să se comporte într-un anumit fel sînt greșite.

Vă amintiți că mesajul construit după principiul dovezii sociale folosit în studiul din hotel informa clienții că și ceilalți oaspeți – mai exact, majoritatea clienților care au stat în hotel – și-au refolosit prosoapele cel puțin o dată pe perioada șederii. Am decis să mergem mai departe în acest sens, inițiind alt studiu, în care unor clienți ai hotelului li s-a adresat rugămintea de reutilizare a prosoapelor bazată pe dovada socială a oaspeților care au stat în aceeași cameră în trecut. Astfel, pe lîngă apelul standard la protejarea mediului folosit în studiul anterior, pentru unii clienți s-a conceput și un mesaj ce-i informa că majoritatea celor care fuseseră cazați în camera lor au participat la program în timpul șederii.

Analiza datelor obținute a relevat că oaspeții cărora li s-a transmis mesajul că majoritatea clienților care stătuseră în trecut în cameră lor participaseră la program au fost mult mai receptivi la îndemn decît cei care citiseră doar mesajul standard. În comparație cu apelul standard de protejare a mediului, s-a remarcat o creștere cu 33 de procente a participării. Aceste rezultate sugerează faptul că, dacă Henny Youngman ar fi citit în baie un mesaj care să-i transmită că nicio persoană care mai stătuse în camera sa nu furase vreodată un prosop, i-ar fi fost mai ușor să-și închidă valiza și să plece din hotel. Dar de ce?

Ne este mai ușor să ne supunem unor norme de conduită într-un anumit mediu, situație sau circumstanță atunci cînd acestea se pliază pe normele personale legate de ele. De exemplu, cînd vă aflați într-o bibliotecă publică, urmați regulamentul altor biblioteci, pășind ușor prin secțiunea dedicată literaturii și șușotind din cînd în cînd cu prietenii sau vă ghidați după regulile din barul dumneavoastră preferat, trîntindu-vă cartea de frunte ca pedeapsă și bînd un pahar de fiecare dată cînd citiți un cuvînt care începe cu litera „e”? Dacă vreți să evitați o interdicție de intrare la bibliotecă pe viață pe care ați primi-o cînd bibliotecarul v-ar surprinde încercînd să vă loviți cu cartea în frunte, cu siguranță veți alege să respectați regulamentul respectivei biblioteci.

Am descris mai sus importanța aprecierilor în încercarea de a influența în folosul dumneavoastră opinia altora. Rezultatele acestui experiment sugerează faptul că, cu cît persoana care face aprecierile seamănă mai mult cu publicul-țintă, cu atît mesajul transmis este mai convingător. Asta înseamnă că va trebui să fiți cît mai obiectiv cînd decideți ce aprecieri să folosiți într-o reclamă. Nu trebuie să începeți cu aprecierea de care sînteți cel mai mîndru, ci cu cea mai apropiată de nevoile publicului-țintă. De exemplu, un profesor care încearcă să convingă un elev să vină mai des la școală ar trebui să le solicite celorlalți elevi aprecieri legate de avantajele prezenței la ore, dar nu celor din primele rînduri, ci celor care se află lîngă elevul pe care dorește să-l convingă.

Un alt exemplu: dacă vreți să vindeți un program patroanei unui lanț de saloane de înfrumusețare, arătați-i cît de mulțumiți sînt ceilalți patroni de saloane de software-ul dumneavoastră; va fi cu siguranță mai impresionată de această informație decît de aprecieri similare care atestă succesul produsului la British Airways. Pînă la urmă, e foarte probabil să se gîndească „Dacă alții ca mine au obținut rezultate bune cu acest produs nou, atunci ar trebui să fie bun și pentru mine”.

Dacă sînteți lider sau manager și încercați să vă convingeți angajații să folosească un sistem nou, e indicat să cereți opinia persoanelor din același departament care au făcut deja schimbarea. Ce se întîmplă totuși dacă ați încercat deja acest lucru și vă loviți în continuare de încăpățînarea unui angajat – poate o persoană care a lucrat cel mai mult cu vechiul sistem – pe care nu reușiți să-l convingeți? O greșeală frecventă pe care o fac managerii constă în alegerea celui mai bun vorbitor dintre angajați care încearcă să-i explice subalternului încăpățînat ce beneficii aduce adoptarea noului sistem, chiar dacă cei doi nu au nimic în comun. Strategia cea mai bună a managerului presupune solicitarea opiniilor unui angajat mai apropiat de cel refractar – poate chiar cineva care a lucrat cu el pe vechiul sistem un timp îndelungat –, chiar dacă acea persoană este mai puțin convingătoare sau populară.

Ce greşeală comună conduce la anularea mesajelor?

Reclamele sînt construite ca să „miște” produsele, și nu oamenii. La începutul anilor ’70, organizația Keep America Beautiful a creat însă un spot considerat la vremea respectivă atît de emoționant încît mulți l-au considerat drept cel mai eficient din toate timpurile. Creat pentru a atinge coarda sensibilă a publicului american, spotul înfățișează un nativ american întristat de degradarea continuă a mediului înconjurător; reacția lui – o singură lacrimă tulburătoare. Peste mai mulți ani, aceeași organizație a creat o nouă campanie, folosind imaginea aceluiași nativ american. De data aceasta, camera de filmat surprinde cîțiva oameni care își beau cafeaua, citesc ziare sau fumează, așteptînd într-o stație de autobuz. Cînd sosește autobuzul, toți urcă și camera panoramează stația goală, plină de pahare aruncate, ziare și mucuri de țigară. Ultimul cadru al panoramării de la dreapta spre stînga este un afiș cu nativul american care pare că privește scena, avînd încă lacrimă în ochi. În ultimul cadru, apare textul care constituie mesajul spotului: „Înapoi din cauza neglijenței publice”.

„Înapoi din cauza neglijenței publice”. Ce fel de mesaj este evidențiat prin acest enunț și prin mediul înfățișat în această reclamă? Transmite telespectatorilor că, în ciuda dezaprobării clare a aruncării gunoaielor în acest mod, mulți oameni, de fapt, se comportă în acest mod. Deși comunicarea dezaprobării vehemente a unui asemenea comportament poate fi motivantă, expunerea ideii că este o practică obișnuită reprezintă o dovadă socială puternică prin care acel comportament riscă să devină mai frecvent. Ca urmare a faptului că principiul dovezii sociale constă în tendința oamenilor de a urma cele mai frecvente acțiuni, spotul poate avea efecte atît negative, cît și pozitive.

Există nenumărate alte exemple în viața de zi cu zi. Centrele de sănătate și spitalele afișează mesaje în camerele de așteptare, doctorii manifestîndu-și nemulțumirea în privința neprezentării la programări și fiind mirați să constate că rata celor care nu se prezintă la programări crește și mai tare. Partidele politice înțeleg greșit impactul mesajelor lor, condamnînd amplificarea dezinteresului pentru vot, însă ajung să se confrunte cu și mai mulți alegători care refuză să voteze. În Arizona, vizitatorii Parcului Național Petrified Forest află de pe plăcile inscripționate că parcul este în pericol să se desființeze din cauza faptului că vizitatorii iau bucăți de lemn pietrificat de pe terenul parcului: „Moștenirea vă este vandalizată în fiecare zi de hoții care fură cîte o bucățică de lemn pietrificat, în total 14 tone pe an”.

Deși aceste exemple reflectă realitatea și bunele intenții sînt evidente, persoanele din spatele campaniilor nu realizează faptul că, folosind dovada socială negativă ca parte a mesajului lor de atenționare, e posibil să direcționeze în mod necugetat publicul spre comportamentul nedorit, și mai puțin spre contracararea lui. Am aflat despre problema furtului de lemn din Petrified Forest de la un fost student. Vizitase Petrified Forest cu logodnica sa – pe care a descris-o drept cea mai cinstită persoană pe care o cunoscuse vreodată, care nu împrumutase niciodată o agrafă pentru foi fără s-o returneze. Au văzut mesajul de avertizare privind furtul de lemn pietrificat. În timp ce citeau mesajul, a fost șocat cînd logodnica sa cea cinstită l-a înghiontit cu cotul în coaste și i-a șoptit „Ar fi bine să luăm cîteva bucăți de lemn cît mai avem timp”.

Pentru a testa rolul dovezii sociale negative (și pentru a vedea dacă putem construi un mesaj mai eficient), unul dintre autori și o echipă formată din alți cercetători ai comportamentului uman au creat două plăcuțe cu mesaje ce aveau ca scop stoparea furtului de lemn din Parcul Național Petrified Forest. Mesajul construit pe baza dovezii sociale negative arăta că mulți alți vizitatori furaseră lemn. Mai exact, „Mulți vizitatori din trecut au furat lemn pietrificat din pădure, schimbînd starea naturală a parcului Petrified Forest” și era însoțit de o fotografie în care cîțiva vizitatori luau bucăți de lemn. Al doilea mesaj nu conținea informații din sfera dovezii sociale. Spunea doar că furtul lemnului nu era aprobat ca gest, „Vă rugăm să nu luați lemn pietrificat din parc, pentru a păstra starea naturală a pădurii pietrificate”. Acest mesaj era însoțit de fotografia unui singur vizitator care fura o bucată de lemn, încadrată într-un cerc roșu, (semnul universal pentru „Interzis”). De asemenea, într-un perimetru nu am pus niciuna din cele două plăcuțe.

Fără știrea vizitatorilor parcului am plasat bucăți marcate de lemn pietrificat de-a lungul potecilor vizitate și am pus plăcuțe de ambele tipuri la intrările pe fiecare potecă. Procedînd în acest fel, am reușit să observăm modul cum au influențat cele două mesaje furtul lemnului.

Rezultatul, care ar trebui să îngrozească echipa managerială a Parcului Național, a relevat că, în comparație cu perimetrul de control în care doar 2,92 procente din bucățile de lemn au fost furate, dovada socială negativă a instigat la un procent mult mai mare de furturi (7,92 procente). În esență, aproape că a triplat furtul de lemn. Aceasta nu era o strategie de prevenire a infracționalității; era o strategie de promovare a acesteia. Pe de altă parte, celălalt mesaj, care ruga simplu vizitatorii să nu fure lemn, a redus actul infracțional (1,67 procente), care a fost mai mic decît cel din zona de control. Aceste rezultate indică faptul că atunci cînd un comportament nedorit apare foarte des, el poate cauza în mod inconștient probleme, dacă informația este făcută publică. Astfel, în loc să răspîndească dovezi sociale negative, cei care se ocupă cu publicitatea de acest gen ar trebui să îndrepte atenția publicului asupra a ceea ce ar trebui sau n-ar trebui să facă. Sau, dacă circumstanțele o permit, atenția publicului trebuie îndreptată asupra tuturor celor care se comportă pozitiv. Uneori, acest lucru poate fi realizat printr-o reactualizare simplă a statisticilor. De exemplu, deși se fură anual 14 tone de lemn pietrificat din parc, numărul real al hoților este nesemnificativ (doar 2,92% din numărul total de vizitatori), comparativ cu numărul mare de oameni care respectă regulamentul parcului și aleg să păstreze intacte resursele naturale ale acestuia.

Care sînt implicațiile încercării dumneavoastră de a fi mai convingător? Să ne imaginăm că sînteți manager și observați că prezența la întîlnirile lunare se reduce constant. În loc să atrageți atenția asupra faptului că tot mai mulți oameni sînt absenți, vă puteți exprima îngrijorarea și, de asemenea, puteți scoate în evidență faptul că cei care nu participă la ședințe sînt puțini, evidențiind numărul mare de oameni care vin frecvent. În același mod, oamenii de afaceri ar trebui să comunice numărul de departamente, angajați și/sau colegi care s-au adaptat deja unui alt stil de muncă, unui nou sistem software sau unui nou serviciu pentru clienți în procedurile zilnice. Făcînd acest lucru, se asigură că utilizează în mod pozitiv forța dovezii sociale în loc să agraveze situația prin exprimarea nemulțumirii în privința celor care nu participă la ședințe.

Cum evitaţi „centrul magnetic” cînd metodele de convingere eşuează?

Studiul realizat în Parcul Național Petrified Forest scoate clar în evidență faptul că oamenii au tendința instinctivă de a face ceea ce fac ceilalți, chiar și atunci cînd acel comportament este incorect din punct de vedere social. Însă, deși am reformulat mesajul pentru ca acesta să se focalizeze asupra tuturor celor care se comportă corect în astfel de situații, din păcate efectul nu este întotdeauna cel dorit. Ce poate face transmițătorul mesajului în asemenea cazuri?

Considerăm ca exemplu un studiu pe care doi dintre autori alături de alți colegi l-au realizat sub coordonarea cercetătorului Wes Schultz. În primă fază, am obținut permisiunea a 300 de familii din California să înregistrăm energia consumată de ele săptămînal¹. Asistenții noștri au mers în zonele laterale sau în spatele caselor participante la studiu și au citit contoarele electrice pentru a obține linia de referință a consumului săptămînal de energie pentru fiecare clădire. Ulterior, am agățat cîte o plăcuță pe ușa fiecărei case, în care am specificat consumul de energie raportat la cel al vecinilor. Jumătate dintre proprietari au consumat mai multă energie decît media, în timp ce cealaltă jumătate a consumat mai puțin.

Analiza a relevat că în următoarele săptămîni, cei care consumaseră mai mult decît media au redus consumul de energie cu 5,7 procente. Nu a fost o surpriză foarte mare. Totuși, un lucru interesant a fost faptul că cei care consumaseră mai puțin curent electric decît vecinii lor au crescut consumul cu 8,6 procente. Aceste rezultate indică faptul că majoritatea reacționează ca un fel de „centru magnetic”, acest lucru însemnînd că oamenii care deviază de la medie tind să fie atrași către ea – își schimbă activitățile pentru a fi mai aproape de normă, indiferent dacă pînă atunci se comportaseră într-un mod dorit sau nedorit din punct de vedere social.

În acest caz, cum prevenim efectul de bumerang ocurent atunci cînd oamenii care se comportau corect din punct de vedere social află că au deviat de la norma (mai puțin dorită)? Poate că ar fi bine ca aprobarea socială în ceea ce privește comportamentul pozitiv să fie exprimată printr-un simbol, care nu numai că ar semnala dezirabilitatea socială, dar ar oferi și un sprijin pozitiv sub forma unei creșteri a stimei de sine. Însă ce fel de simbol ar trebui să folosim? Imaginea degetului mare sugerînd succesul? Un timbru special?

Ce spuneți despre o simplă figură zîmbitoare? Pentru a testa această idee, am mai inclus un experiment în studiul nostru. Pe plăcuțele agățate în fața caselor am imprimat fie o față zîmbitoare , fie una încruntată , în funcție de consumul de energie din săptămîna respectivă, raportat la media vecinilor. Datele culese au evidențiat faptul că folosirea figurii încruntate nu a adus nicio schimbare. Cu alte cuvinte, cei care consumaseră o cantitate mare de curent electric au redus consumul, la fel ca în etapa precedentă, cu 5 procente independent de fața dezaprobatoare. Totuși, am fost impresionați de impactul pe care l-a avut figura zîmbitoare de pe plăcuțele puse în fața caselor celor care consumaseră o cantitate relativ mică de energie. În timp ce plăcuțele fără simbol indicaseră o creștere de 8,6 procente a energiei consumate, casele cu „figuri zîmbitoare” au continuat să consume puțină energie.

Rezultatele acestui studiu au demonstrat nu numai puterea normei sociale care atrage ca un magnet comportamentul oamenilor, dar a indicat și modul în care putem reduce probabilitatea ca mesajul care aprobă comportamentul dezirabil să nu se întoarcă împotriva populației care îl primește.

Să considerăm un alt exemplu. Presupunem că este publicat raportul intern al unei companii, ce conține date potrivit cărora o parte dintre angajați ajung tîrziu la serviciu în 5,6 procente din cazuri. Vestea bună este că cei care ajung mai tîrziu de atît vor încerca, probabil, să-și adapteze comportamentul la cel din normă, însă vestea proastă este că la fel vor face și cei care erau mereu punctuali. Acest studiu scoate clar în evidență faptul că cei care tind să respecte regulile trebuie lăudați imediat pentru comportamentul lor pozitiv, arătîndu-li-se cît de apreciată le este punctualitatea.

Cei care lucrează în relații publice ar trebui, de asemenea, să țină seama de impactul pe care îl au mesajele lor. De exemplu, deși absenteismul la ore e în continuă creștere, profesorii ar trebui să declare public faptul că majoritatea părinților au grijă ca odraslele lor să frecventeze regulat cursurile și să laude acest aspect, arătîndu-și, în același timp, dezaprobarea față de numărul mic de părinți care își neglijează copiii.

1. Menționăm pentru persoanele îngrijorate de integritatea fizică a asistenților noștri că aceștia și-au îndeplinit sarcinile în timpul zilei și nu li s-a permis să intre în curțile în care erau cîini dezlegați. Stați liniștiți, nici un asistent nu a fost rănit în timpul cercetării.